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以支付宝口碑为例,餐厅如何利用互联网实现自我进化?

筷玩思维2019-06-11 03:41:33


O2O的游戏规则正在不知不觉地发生根本变化:B端商家成为O2O平台们下一阶段的工作重点。

餐厅不需再对O2O平台们言听计从,一直被盘剥的局面也在改变。双方地位更平等,进入了合作博弈的崭新阶段。

对餐厅来说,尽快完成自身的互联网化,是在互联网下半场中能够攫取到的最大利益。

当下餐饮业的三大O2O平台中,新美大正努力从团购平台转型行业服务商、百度糯米依靠百度的流量入口聚焦品牌宣发平台的打造。而支付宝口碑倚仗支付宝强大的支付场景、流量优势以及数据能力,以“生态化营销平台”的差异化定位切入市场。

筷玩思维认为,支付宝口碑的商业模式与餐厅渴望掌握大数据、主动运营顾客的需求最为接近。

这一点在刚刚过去的支付宝口碑双12中表现尤为明显,全国超过55万家餐厅主动报名参与了这场狂欢,期待以此收获更多的新会员,为将来的精准营销打下基础。

因此,本文将以支付宝口碑为例,从“互联网的逻辑”这一终点出发,反向推导出餐厅实现自我进化的方法和路径。


口碑:定位互联网营销平台

餐厅:主动掌握大数据并活化营销方式

支付宝口碑将自身差异化定位为“商户营销平台”,将得益于支付宝十几年之功积累的系统整理过的大数据、用户标签向商家开放,确实开创了业内先河。

2015年重回赛道至今,支付宝口碑以“全民地推”活动起步,至今已吸引超过150万家商户入驻,初步完成了对餐厅、商超、快消等本地生活服务数据的原始积累,完成了B端和C端的对接。并向餐厅提供与其相关的数据,及包括脱敏的顾客消费行为、选址匹配和单品策略模拟在内的不同层次的解决方案。

基于数据库的开放,商家可以利用支付宝口碑强大的算法能力和大数据,自主构建包括二次消费券、单品券、储值卡在内的精准营销形式和优惠方案。

台湾烘焙品牌“85度C”在支付宝口碑平台发起的一场营销活动中,即采用了二次抵用券的方式,成功进行用户引流并提高复购率。

活动期间,85度C对外发放了近80万张二次抵用券(满20元送两张5元抵用券,使用门槛为满35元立减5元),通过这种方式,85度C不仅将客单价从28元提升至41元,而且顾客的二次消费比例也大幅提升。


与85度C相比,另外一家“蛋糕大咖”好利来近年来一直在探索相对“彻底”的O2O之路。好利来除了与支付宝口碑合作尝试各种营销方案外,其支付宝电子储值卡也在今年4月正式上线。

用户在好利来的支付宝口碑店铺页面领取储值卡,商家方面则可以设置充值的金额档次,包括充值给的优惠、礼物。

此外,好利来在推广单品半熟芝士时,还打通了天猫店铺,通过顾客线下消费即送天猫券来引流,以达到链接线上线下的效果。

在最近美团点评高层的动作和讲话中,也频频提到要利用大数据对餐饮行业进行深度服务。一直以来,用大数据开展运营、产品设计乃至第三方服务工作都是互联网企业的强项,也是O2O服务商们从餐厅身上赚钱的利器。

但事实上,我们很少讨论另外一种可能性:餐厅是能够将数据、至少是基础顾客数据握在自己手中的。餐饮行业的互联网化到底是什么?接入O2O平台或智能设备,也就是“上网”等基础工作早已完成。


餐厅要实现深层次的互联网化,第一步就是要把餐厅运营、财务、供应链和顾客全部实现数据化并沉淀下来,并且能够主动分析数据并进行决策。

事实上,业内不少聪明的玩家一直在试图沉淀并固化数据,比如实行“支付即会员”的政策,通过广撒储值卡、会员卡收集用户数据并将其固化在智能系统中。

所以,理论上O2O平台为餐厅提供的数据服务,应该是解决餐厅仅依靠自身数据不能完成的工作,也就是只有大数据才能完成的工作。唯其如此行业整体效率才能够提升,关于这点,我们在下文中会重点讨论。

口碑:搭乘阿里餐饮生态平台发展

餐厅:优化业务流程,降本提效

近年来阿里不断加强在本地生活服务、O2O领域的投入,意图打造大商业生态。目前,已开设了智能设备、CRM系统、流量入口和营销平台等业务。除了实打实的供应链服务外,几乎囊括了所有运营环节。

这也是近年来餐饮O2O领域普遍采取的做法,据筷玩思维了解,美团点评目前也在加紧步伐,正在和多家智慧餐饮服务商紧密接洽。


但对餐厅而言,决定是否使用、如何搭配各种互联网工具的依据只有一个:能不能降本提效。今年2月份,金鼎轩通过支付宝口碑尝试配置了智慧餐饮方案。

以金鼎轩北京财富中心店为例,店面为300平,共190个餐位。在采用扫码点餐等智慧餐饮方案前,该门店配置服务员16名,日均服务300台顾客,人数超过1000名。

采用后,门店服务员只需配置12名。现在,金鼎轩北京财富中心店日服务餐台超过400台,翻台率提升近30%。而通过扫码点菜的顾客每天超过200台,占总营业台数50%以上。由于减少了4名员工,一个门店一年预计节省人力成本20-30万。

后厨及供应链成本居高不下,一直是餐厅的另一个痛点,这也是餐厅互联网化最深度、最困难的部分。支付宝口碑尝试着给出了一套解决方案:

首先,用数据指导后厨:前端产品服务的在线化让餐厅可以了解到门店运转情况,如客流量、翻台率、菜品销量。这些历史数据为后厨提供参考,合理控制采购,优化餐厅出品。

其次,建立服务市场,面向商家提供全链路能力,例如原材料采购、物流仓储、门店管理、人员培训。


在支付宝口碑商家服务市场中,商家可以采购这些服务,把副业委托给专业机构。换句话说,就是线下商家只需要花心思把出品做好,其它都可以在互联网上找到,交给市场去配置。

支付宝口碑的商业构想是显而易见的:整合。即将营销、用户数据沉淀、餐厅运营数据化和上下游链接等工作全部集中至支付宝这一超级入口,然后依托阿里的餐饮生态链提高自身附加值和行业效率。

支付宝口碑需要完善的工作还有很多,阿里也在下一盘大棋。但餐厅接下来需要做的事情却很简单:加强行业信息互换。

目前,市场上聚焦智慧餐厅解决方案的厂商多达上千家,仅靠一家餐厅自己判断,谁的产品最能降低成本?谁最懂餐饮业?成本过高、尤其要是被智能系统掣肘主体运营业务的话,更是得不偿失。

口碑:线上社区建设初步完成

餐厅:运营重点由餐厅转向顾客

对餐厅来说,离店顾客缺乏触点无法运营,而本应创造巨大价值的会员体系中,也有太多沉睡会员难以盘活。传统餐饮业能够运营的,通常只有餐厅本身,真正能够做到运营顾客的餐厅几乎是凤毛麟角。

所以,能否打造一个活跃的“用户(会员)社区”、建立有效的离店触点,也是餐饮企业的迫切需求。


支付宝口碑提供了一个可行性方案。由于有蚂蚁金服做后台,支付宝成为了口碑的核心资源。通过近几年的沉淀,支付宝已形成了海量的用户强关系,而且其强大的支付场景也是一个天然的流量入口。

支付宝口碑内部工作人员也直言不讳:很多餐饮企业用口碑,就是冲着支付宝来的。

上海著名小吃品牌“小杨生煎”,在今年1月开通了支付宝口碑的“支付即会员”功能。顾客在小杨生煎口碑店铺页面领券、支付后,可以关注小杨生煎的服务窗,而商家则可以将顾客初步沉淀为会员,对会员消费行为进行标签化运营。

一个月的时间里,小杨生煎在支付宝口碑积累了近30万的会员数。而后,小杨生煎也成功地利用这庞大的会员数,进行了数次精准营销。

今年2月,小杨生煎通过支付宝口碑发布了一次5元的二次消费券活动。不同于以往的直接优惠,这张券消费者第一次来消费后才能领取,第二次消费满30元才能抵用,对于餐厅利润的伤害较小。

15天内,小杨生煎核销了近9000张二次券,核销金额超过33万,客单价从平时的30元以下提高到超过40元。


通过支付宝这一大型流量入口建立触点、固化数据之后,第二步就是和“用户”玩起来,也就是“运营顾客”。

互联网的大数据能够补充餐厅“小数据”短板的一点就在于:它在提供顾客购买偏好、频次等基础数据之外,还能提供更多看似与餐饮无关的数据,而这些往往可以形成充分联动。

比如周黑鸭通过支付宝口碑大数据对比发现,购买鸭脖的人群与观看欧洲杯的人群重合度很高。为了让品牌能够玩出温度,2016年法国欧洲杯期间,周黑鸭开展了一场借势营销。

活动期间,周黑鸭在高铁和门店的物料上投放了5.5万份支付宝口令红包,基于算法得出它的常客偏爱乘坐高铁,所以周黑鸭将80%红包集中投放在了高铁上。并辅之以单品券、线上礼包等活动,形成营销组合拳。

结果,其日均新增用户1.4万,最终用户数对比活动前增加15%;参与活动人客单价为75元,较日常提升了近15%;活动人群20天到店频次为1.5,对比活动前提高了15.4%,此举成为线上线下联动的双赢案例。


当然,能够建立离店触点、并对用户加以运营的平台不止支付宝口碑一家。如海底捞旗下的海海游戏,就以等位服务的场景空白为切入口,利用游戏实现顾客的附着。具体请参考文章《“餐饮+游戏”异业联盟:一场瞄准90后的顾客运营实验》。

筷玩思维认为,餐企在选择互联网服务商、智能设备时,应遵循以下三点原则:

1)、能提供巨大的流量入口,但前提不能伤害自身利益;

2)、建立顾客离店触点,并能帮助餐厅运营顾客;

3)、尽可能地帮助餐厅多固化数据,最好能提供给餐厅自身“小数据”所没有的附加价值。


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